A gestão das redes sociais nas redações enfrenta um paradoxo, pontua o jornalista Steve Buttry. Enquanto os editores preocupam-se que o uso das contas pessoais pelos jornalistas possa dispersar o público e enfraquecer os canais oficiais, os próprios repórteres reconhecem que a interação direta e pessoal costuma gerar mais engajamento do que as contas institucionais.
A solução não está em excluir um lado, mas em integrar ambos. As contas institucionais garantem alcance amplo, mas são as conexões pessoais que criam vínculos profundos.
O público interage mais com pessoas, menos com marcas. Por isso, a estratégia mais eficaz combina esses dois polos. O jornalista inicia a conversa em sua rede pessoal, aproveitando sua credibilidade, e a redação amplia essa interação com retuítes e compartilhamentos.
Sobre o controle do “capital social” — ou seja, os seguidores que acompanham o profissional caso ele deixe o veículo —, o cenário é parecido com o das mídias tradicionais. Grandes nomes sempre carregaram consigo a lealdade do público, e sua saída naturalmente afeta a audiência.
As empresas detêm os direitos sobre o conteúdo, mas não sobre as relações pessoais construídas. Tentar limitar o desenvolvimento dessas redes pessoais costuma ser contraproducente. Redações que promovem a autonomia digital tendem a colher resultados positivos em tráfego e relevância, mesmo assumindo o risco de perder talentos.
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